进与退，直播电商博弈2023
发布时间：2023-02-06 13:03:08 所属栏目：站长资讯 来源：互联网
导读：汹涌向前的潮水，总有降速和分化的时刻。 距离淘宝直播上线已经过去7年，浩浩荡荡的直播电商大潮，一度给中国经济安上强劲的发展引擎。《2022直播电商白皮书》显示，预计2022年全网直播电商GMV达到3.5万亿元，占总电商零售额的23%。 尽管体量够大，但直播电商
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前几年，淘宝直播的生长逻辑，是典型的以销售商品为目的的效率思维，而不是以人气为导向的流量思维。说白了，其定位就是为卖货服务的。 阿里高管对淘宝直播做了一个比喻：内容不管怎么做，就像一个风筝一样。内容的风筝线放出去，但肯定不会离开商业和商品。 但是去年9月，淘宝直播改变了流量规则，将“交易”流量分配机制改成“内容+成交”双驱动，这意味着淘宝直播试图转变效率思维，让短视频直播的内容吸引用户，进而促成交易。 不得不说，淘宝直播变得像抖音电商了。 这番“妥协”，来自对手的强势崛起。《晚点财经》表示，2022年抖音电商GMV接近其既定目标的1.5万亿元，如果按照去年全国13.79万亿元的网上零售额来计算，抖音电商的市场份额可能在10%上下。 GMV和市场份额的提升，源自战略的变化。去年，抖音宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，加入了跟淘宝类似的货架电商，打通 "货找人" 和 "人找货" 的双向消费链路。眼下，抖音的主页面上已经加入“商城”一栏，有着更为丰富的商品和更完善的电商体系，跟淘宝商城的页面非常相似。 生意的本质是复购率，兴趣电商的交易其实带有偶发性，而货架电商的交易相对更具连续性，更容易提高复购率。 从这一维度来看，抖音电商变得愈发像淘宝直播了。 相比淘宝直播和抖音电商的争锋相对，快手更像闷头搞事情的觉醒者。 在意识到佛系标签阻碍发展脚步后，快手加大了在电商领域的投入，并且形成了一整套的电商闭环。快手小店对快手电商交易额的贡献率，已经在2022年Q1进一步提升到了99%。这一思路是正确的，毕竟快手上的私域流量明显强于公域流量，而且社区里的熟人关系浓厚。在闭环式的电商模式中，更容易促成交易。 当然，快手电商还需要进一步提升在电商的投入和发展速度。去年其定下的GMV目标约为9000亿元，离抖音电商还有一定距离。 引起市场兴趣的是，在淘宝、抖音和快手之外开始兴起了一个新的直播电商新秀，就是视频号。 去年年底，马化腾在内部会议中将视频号视为“腾讯的希望”，并表示“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好”。 在1月10日的2023微信公开课PRO上，视频号直播团队公布了直播电商的成绩单——销售额同比增长超800%，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元，服饰、食品、美妆是前三大类目。 视频号的优势之一，自然是依靠微信庞大生态后的超高月活。Quest Mobile数据显示，截至2022年6月，视频号月活为8.2亿，远高于同期抖音的6.8亿，快手的3.9亿。从视频号开年以来放出的各种信号可以发现，它不仅有月活，而且还搭建好了完整的电商基础设施，已经具备向商业化冲刺的能力。 面对淘宝、抖音和快手形成的既成格局，预计2023年视频号的电商打法，将重点放在让商家利用公私域做好用户的留存和复购，以及进一步提高客单价上。 一场直播电商里更为激烈的战斗，即将在今年打响。 俄国哲学家赫尔岑曾说：“充分地理解过去，我们可以弄清楚现状；深刻认识过去的意义，我们可以揭示未来的意义；向后看，就是向前进。” 压力中前行的2022年已经过去，直播电商行业也在压力当中不断分化。超级主播的退场和中小主播的进场、MCN机构的谨慎和扩张、电商平台的靠拢和对峙，都在向外界显露出行业正处在急剧变化的时刻。 当然，这世上唯一不变的就是变化。有变化才能看清谁在竭力弄潮，谁在黯然掉队，才能在未来排除不确定性、打赢胜仗。 中国直播电商，道阻且长，故事还在继续。 （编辑：南阳站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
