在抖音做电商，没有暂停键
发布时间：2023-02-06 14:23:49 所属栏目：站长资讯 来源：互联网
导读：GMV从零到万亿，京东用了20年，淘宝用了14年，拼多多不到5年，而抖音电商接近万亿却只花了3年。在消费品市场中，我们也发现近年来含抖量，似乎成为了一个品牌发展之路上的重要指标。 因为品牌在传统电商里讲故事时，用户顶多只是读者和听众；而如今在抖音满是
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综上，真正在抖音跑出来的新品牌，背后都是连续创业者在操盘，或者已经有了几笔不小的融资，不然一没资金、二没资源、三不懂抖音电商的打法，贸然进入可能会与平台红利无缘。 例如我们调研的品牌白小T成立于2019年，目前已完成1.7亿元B轮融资，投资方中有“最了解互联网”的梅花创投、国内领先的TMT领域风投华映资本等。叮叮懒人酸菜鱼（叮叮懒人菜）的母公司叮叮鲜食，也已完成了B+轮融资，从2017年起，叮叮鲜历经了五轮融资，其投资方中也不乏中金资本，金沙江创投、普洛斯隐山资本等明星机构。做局部皮肤护理的己勿，也在去年宣布完成数百万的种子轮融资,除资金支持外，己勿还得到了来自清华启迪、香港城市大学深圳研究院、加减几何、澳宝集团等多方的资源加持。  我在抖音做电商 根本停不下来 在抖音电商创业的新品牌需要会“洒钱”，已经站得住脚的老品牌，对抖音电商的老用户政策也“微词颇多”，大家反映的重点在于——用户再次触达的价格比较高，中间会浪费一些资源，所以就算有了“自来水”基础，他们也需要不断地投入。 己勿的创始人吴帆曾经也是淘系电商多年的资深营销专家，曾打造过2014年淘系十大经典营销案例，他对抖音电商的理解是“不能停下来”。 吴帆这样评价在抖音电商中做生意： “淘系、东系等传统电商，只要肯砸钱跑出来基础的流量，在一个类目里成为TOP5，几乎就不会掉下来。但在抖音电商中，只要你一松懈，相关的流量就不存在了，这一点既友好，又不友好。一方面，对比传统电商，抖音每天都要当作最重要的一天来应对，所以要求品牌方不能松懈，要永远跟得上消费品发展的节奏和新玩法，塑造一种永久的竞争力；而另一方面，这对于企业的要求非常高，每一步都不能踏错，对于运营策略的容错率也太低。” 另据节点财经调研，抖音电商上下游的供应链金融公司，也会保证你在抖音“投流不停”。因为抖音结算有14-21天的账期，而直商家每天需要投流资金以及向上游供应商支付货款；当一个品牌在千川小范围跑通自己的数据模型后，需要一定的资金做“放大式复制”，但是沉淀在抖音那部分应收账款，又不足以支持团队做放大。所以供应链金融公司，可以根据直播团队账户里的资金为基础，按天放款，最大程度保证直播团队的资金流。 有业内人士对节点财经表示，之前在传统电商中，供应链金融还没有现在这么发达，但是在抖音电商中，投流其实就是一道数学题，你只要能算清楚投入、账期和产出这笔账，就能一直“勇往直前”。 在抖音电商的投流生态中，使用供应链金融保证有资金链，和其他行业使用应收账款融资一样，抵押物就是你账号里已到账还没提现的收入，说白了就是一笔应收账款保理业务，而且费率不算低（业内人士透露，月利率在4%-5%），但是如何保证自己和直播团队不出法律框架风险，似乎还没有十分明确的规定，据悉，部分MCN、代运营公司、资金中介机构都能提供这种服务。 所以有业内人士这样比喻：在抖音电商投流，有点像一场高杠杆的“赌局”，都是向别人借钱进入下一轮，只要不下这个牌桌、产品一直在卖，就一直会有人给你借钱，你永远不会说自己“创业失败”，甚至连输赢都难分，因为你的钱一直都滚在抖音电商里。  抖音电商，也有苦衷 虽然说在投流打爆品的逻辑下，流量与收益在抖音电商中，被划上了最直接的等号关系，但究其根本，这还是与抖音电商在抖音中的定位有关，这是抖音电商的“近忧”。 之前有媒体报道，今年5月，抖音集团CEO张楠在参加商业化相关的员工会时，把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了调研“挖矿”，称这会导致用户流失、把流量挖空，张楠说商业化和用户体验之间，最需要做的就是平衡。 所以追求平衡也意味着抖音能给电商、本地生活业务的流量和资源是有限的，这些业务的未来规模清晰可见，更意味着这部分业务需要用固定的流量赚更多的钱，所以我们才会看到品牌们不能在抖音电商进行“躺平式运营”，因为每个品牌自己创造增量的过程，也是为抖音电商创造增量的过程。 另外，抖音电商的“远虑”也不少。其一，兴趣电商的特性是激发消费者的冲动购买和潜在欲望，所以退货率相对较高、复购率相对较低。 电商行业战略专家李成东认为，短视频、直播带货这种模式下，大家对品牌不是很忠诚，反而对达人有忠诚度，消费者都是基于头部达人的信任去购买，不是因为有深度的想法而驱动购买，所以买的东西很多都是不需要的，本身就很难谈及复购率，更导致消费者对品牌没有核心认知。 为了复购率，抖音电商也很需要本身在消费者心目中自带信任值的KA品牌入驻，但目前进驻抖音的KA品牌相比淘系和东系，还没有太大的优势。可见淘系和东系在某些类目上显现出的货架电商长尾效应、复购率也是抖音电商关注的。 之前抖音电商推出了商城并放在高优先级展示，其实就是有些向货架电商靠拢的姿态，据悉，“商城” 将承担了抖音电商此后的大部分增长任务。可见抖音电商也在着重考虑如何粘住抖音大盘里7亿的用户们，开启长期复购之路了。 其二，抖音电商对品牌的态度是有着自己的“小九九”。 白小T创始人张勇表示，由于不少电商曾经或多或少都有被头部达人所“裹挟”的趋势，而抖音电商并不想在一个地方摔倒第二次，所以抖音电商是一定要分散的、矩阵式的，不论是什么达人，都不会有巨额的流量，哪怕“顶流小杨哥”，日常场均3000-5000万已经是极限，不像其余平台，一场直播的成交额经常打破数亿大关。 抖音电商需要平台、达人、商家、用户在内容电商中，共同构建一个动态平衡。品牌在达人身上投广告或者自己做内容带货，达人在平台上带货，用户在平台的达人直播间买货，大家都在这里有钱赚，但金字塔的顶端始终都是手握流量、掌握分发规则的抖音电商，它提供给品牌们想要的流量场（但又不能太宠爱品牌）。有运营这样形容抖音电商的策略：“抖音电商肯定会让你活着，但是不能让你活得太舒服，说是业内卷王也不为过。” 还有不可忽视的一点，抖音电商的销售规模，似乎离天花板也不远了。 根据多个机构基于品类占比和漏斗模型进行的规模测算来看，2025年直播电商的整体规模将达到3～4.2万亿元，单个直播电商平台的规模在1.2至2.3万亿元，去年抖音电商的销售规模为8000余亿，今年有机构预测，抖音电商的GMV或将达到1.3-1.5万亿，意味着抖音正在快速逼近天花板。 一位不愿具名的消费领域知名投资人对节点财经表示，抖音电商今年最明显的变化，就是从“货找人”的发现式消费转变为“货找人”和“人找货”的双向消费路径，“人找货”也正是抖音电商不断突破天花板的关键，今年抖音双十一，货架电商带动其日均销量同比增长156%也侧面验证了这一点。 该人士进一步解释道，“货架电商”这个概念，其实是抖音自己提出的，后来被大家广泛用于对照抖音的兴趣电商，除了抖音商城外，包括最近大家普遍提及的抖音搜索，还有其他一些内测的功能，都是抖音自己对货架电商的探索。 所以对于抖音电商来说，在一个内容平台把电商板块持续做大做强，和其他业务和平分享流量蛋糕，还是需要更多实力加持的。探索货架电商可能还是第一步，有人预测，未来在产品供应链、产品物流等其他平台已起跑多年的方向上，抖音电商或许也会有动作，毕竟在抖音电商的设想中，内容和产品，是一对密不可分的“连体兄弟”。  给抖电家的几点建议 在结束本次调研之际，围绕抖音电商的本质和消费品投资的规律，节点财经也为品牌们在抖音电商做生意提出了几个建议： 1.未来的抖音流量大概率会转向付费，要用预测力决定生产力 不少抖音电商运营在复盘时，都认为平台未来只会给你付费流量，不会再“施舍”免费流量，所以如何用付费流量撬动每一次投流的ROI才是最关键的。 这就需要用“预测力决定生产力”，而预测力可不是全凭经验主义，因为抖音明面上已经没什么技术壁垒，例如自然流憋单、AB链接、莱卡定向等操作，有人戏称在杭州找个6000块的运营就能讲得头头是道。还是要基于严谨、科学、庞大的消费者认知来支撑未来的发展。巨量引擎提供的工具越来越多，例如巨量云图、巨量算术的功能的不断上新，说明这也是未来内容电商进化的方向之一。 2.自播仍然是一条值得深耕的长期道路 在流量存量阶段，公域流量与私域流量相结合是大势所趋。头部主播间是公域流量的转动，为销量负责的是主播，现在品牌自己为销量负责，更能把提升复购率、压低退货率攥在手里。 别小看品牌自播的直播间常年在线人数不超过三位数，其实每天的成交额能达到至少1万+（客单价百元左右），特别是对平台、商家而言，提高复购率已经成了提升GMV的不二法门。 3.做抖品牌想少花钱？内容是能利用的最大杠杆 我们在调研时，发现有老板不理解某个品牌为了探索哪条内容有爆点，拍摄了上百条内容测试，但这不是资源的浪费，恰恰是提前删掉错误答案。 特别是近来的“带货天选之子”，内容的感染能力都非常强，不论是董宇辉的“阿拉斯加鳕鱼正跃出水面”，还是一句话让人心疼的蜂花护发素，还有T97大嘴主播魔性的“咖啡你冲不冲”，虽然内容属性各不相同，但他们不约而同地把带货的内容杠杆，放大到了最大化。抖音的内容属性，决定了平台与大众偏好的变化是同频的，这也就意味着在抖音做内容，最好能在第一时间敏锐的发现煽起新一轮网络热梗的蝴蝶。 （编辑：南阳站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
